快手App产品分析报告

网上偶尔搜的文章。

并不完全同意文中的观点,但是绝大部分和自己的想法都觉得比较贴合。

一千个产品经理眼中有一万个快手。

当然,最真实的那部分数据,可能一个人都不知道。

前言:
自2011年10月发布以来,一直以低调的形态虏获用户。在没有刻意推广的几年发展中,用户量爆发增长,成功在短视频社区市场抢占一片天地,并成为领导者。相较于市场上其他“高大上”的短视频应用(如美拍、秒拍),快手更贴近真实,且适用的人群更为广泛。

为深刻理解“快手为什么会火?”这一议题,本文将针对快手这款APP,做如下分析:

快手App所在行业情况怎么样(日活跃用户数量、各产品月活跃用户数量如何,等等)
快手所在行业在快手发布前后的发展变化(是否有产品已经介入该行业、各产品的行业排名如何,等等)快手APP的目标用户群体及产品定位分析
关于快手的目标群体
关于快手的定位分析
关于快手的产品分析

一、快手App所在行业情况怎么样(日活跃用户数量、各产品月活跃用户数量如何,等等)

从上图可得出,中国短视频整体用户月活跃度从16年至今一直在稳步上升,可以看出短视频是一个必然的趋势。而快手用户规模增长更势不可挡,日活跃用户数量同比增长超两千万。下面一张图可以看出快手在目前国内的短视频应用中,以月均活跃用户1.2亿的绝对优势领跑短视频市场,随后是Faceu、美拍和头条视频组成的第二梯队。

二、快手所在行业在快手发布前后的发展变化(是否有产品已经介入该行业、各产品的行业排名如何,等等)

2011年9月,快手试图从单一的工具型转型为视频社区类应用,是国内最早一批涉足于短视频行业并顺利发展至今的公司。从2012年开始,做视频社区的公司多了起来,包括秒拍、有料、小影、腾讯微视、魔力盒、彩视、美拍等,直到2015年-2016年短视频才爆发增长,包括小咖秀、逗拍、小红唇、梨视频等等。这些公司的切入点和玩法各不相同,比如走“高大上”路线的新潮短视频应用美拍和秒拍;以对嘴型模仿为主的短视频应用小咖秀。

快手诞生于2011年3月,相较于其他app,快手从2011年起实质上已经开始沉淀其短视频的用户,并首先开始依靠社区驱动产品发展,有一定优势。其在用户量爆发增长期间,在产品推广上没有刻意地策划事件和活动,一直依靠短视频社区自身的用户和内容运营,聚焦于社区文化氛围的打造上,并依靠社区内容的自发传播,在对社区用户和内容的运营上也没有表现出特别的方法和手段。

在快手推出之后,短视频发展过程中相继推出了美拍、秒拍、小咖秀等视频社区应用。在我看来视频社区应用确实满足了用户分享、评论的自我满足和娱乐消遣的需求。但是很明显在每天都有新奇事情发生的今天,人们的注意力越来越稀缺,但快手依然能保持用户的高粘性和高复用率,并异军突起。它的成功暂且猜测来源于如下两点:

1、快手满足了被主流媒体和主流创业者所忽略的人群——普通人而非网红的需求,在当下互联网巨头垄断达到前所未有高度的时代,更早突破了这层垄断边界,成为一块为普通人提供记录和分享生活的阵地,而这部分人恰恰是更广泛的中国网民。

2、快手坚持不对某一特定人群(比如网红)进行运营,也不与明星和网红主播签订合作条约,他们也不将里面的内容进行栏目分类或者给作者下定义,比如定义这一类人是美女,这一类视频是搞笑或者严肃。

三、关于快手的目标群体

快手比起其他短视频竞争者,主要用户的地域相对偏远,收入低、年龄低、学历低,从内容上看四五线城市年轻人、农村用户、中学生居多,这一类人群生活单调,生活节奏较慢而又没有丰富多彩的娱乐生活,于是他们需要一个平台来打发这些无聊时间。另一方面,他们社会关注度低,穿着打扮成不了网红,又没有特殊技能,与主流互联网世界有些脱节,但人的天性就是希望能够获得关注,正是快手为他们提供了一个平台,每个人都是公平的,即使长得不美,没有特殊技能,也能获得大量粉丝簇拥。

1、用户&场景&需求

1、用户场景分析

主播场景:在平时的工作与生活中,重复性的劳动让他觉得枯燥,而且自身不带光环,很少获得关注,那么在工作之余,通过快手去表演,去分享生活,能获得粉丝簇拥,满足“渴望被关注”这种需求。另一方面,在深夜,一人寂寞,通过直播,能与粉丝聊天,还能获得经济回报。

观众场景:生活节奏慢,有多余的时间,但周边娱乐设施不足,而主流互联网世界与自己脱节,没看到自己感兴趣的内容。快手上的内容更贴近他们,所以他们通过快手去打发这些无聊时间。

2、用户需求分析

主播需求:通过制作短视频获得粉丝簇拥,满足虚荣心,获得成就感;另一方面,还可以通过直播、微商等途径获得经济回报。不过目前来看,快手上的主播变现力度并不强或者说不是很懂怎么变现,所以还是以前者需求为主。

观众需求:发现有趣的事,如上面场景提到的,他们有多余的时间,但娱乐方式不足,与主流互联网世界脱节,所以他们希望能够在快手上找到他们感兴趣的东西,满足娱乐需求。快手上的内容有猎奇、涉黄、技能教学、搞笑段子,而且创作者与他们的生活背景相似,更贴近他们的生活,符合口味。另外,在快手上认识自己喜欢的主播之后,他们还有一个跟主播交流的需求,在直播中与主播交流,送礼物刷存在感,这感觉跟我们去看明星演唱会,差别不会太大。

四、关于快手的定位分析

关于快手的定位,用快手老板自己的话来说:快手是一个用短视频的形态记录和分享生活的视频资料平台,我们主要是用它来记录在生活中有意思的人和事儿,并开放给全天下所有人。

五、关于快手的产品分析

为了更加深入的了解这款产品,以下我将从用户需求、产品形态、框架以及业务流程进行详细的分析。

1、产品的核心逻辑

仔细分析,这款产品的的业务逻辑比较简单,主要围绕视频「制作」、「上传」、「分享」、「点赞」、「评论」来展开。致力于基于视频内容,加入了社交元素,通过查看视频并「评论」、「点赞」来发表自己的想法;将「私信」功能隐藏在一个比较不起眼的位置,并通过「私信」使用户建立更加紧密的联系:

产品核心业务逻辑

下面是快手APP的主要页面,可以感受一下:

关键页面

2.产品框架

为了更深理解快手APP,以下是我对快手APP产品框架的梳理:

产品结构

从快手产品结构可以看出,快手软件操作简单,在首页即可通过「录制」十分方便地分享自己有趣的生活,也可以发现其他人的有趣生活。功能结构简洁明了,用户学习成本低。

3.分析一下快手版本发展路径

从快手APP版本迭代图可看出,快手从V2.4版本开始向社区转型,并经过长达两年的探索,试图从单一的工具向社交转型。而从用户评级数据图中,我们可以清楚的注意到,快手APP的V3.4版本在2012年10月发布时,App Store评分曾一度下降,跌落至1.5分的状态,由此可知快手在向社区转型的发展历程中曾遭受过极大的冲击。而从2014年至今,快手APP自发布V4.03版本至今,顺利完成转型的同时,开始新一轮的迅猛发展,在2015年完成B轮融资,用户量突破1亿并在App Store“视频和GIF”类别中荣居首位。

首先可将快手APP产品发展分为三个阶段:

第一阶段:快速成长期,从V1.0版本-V2.3版本;第二阶段:转型探索期,从V2.4版本-V3.95版本;第三阶段:二次成长期,从V4.01版本-V5.0版本。

3.1.用户评价

在第一阶段,早期的GIF快手App在GIF制作及上传等功能上的体验均不完善,用户评价集中表现为部分机型存在bug等,这也是早期快手appv1.2、v1.3这两个修正版本频繁的发布和产品迭代的原因。

在第二阶段,用户评级变化趋势动荡,在v3.4版本之前绝大多数好评,在快手不断打磨和优化自己的工具易用和体验上,赢得了用户的广泛认可。而在v3.4版本发布后,用户评级一落千丈,只有1.5分,而在改版本中快手做了以下改变(1, 重做了更加易用的UI;2, 大大加速了制作GIf的速度,2秒内完成;3, 上传Gif所耗费得流量仅为了200k,相当于两三张普通照片。)用户出现差评的原因主要因为由工具转型社区的不适应。而后迅速发布v3.50版本,用户评级得到缓和上升至3.1分,又经历后期不断的快速迭代优化,才使得用户评级恢复至正常水平。

在第三阶段,随着产品的发展,社区内用户自发运营的内容越来越多,内容也越发向低俗方向发展,因此引来了不少用户的差评,使得用户的评分低于平均水平。

3.2.运营策略

早期快手作为制作GIF工具类应用,上线后的主要运营重心,基本集中在新浪微博上,通过微博的分享和传播使用户量增长。

在第二阶段转型探索期,快手改变了早期首页内容随机分发的推荐流,对用户兴趣偏好、所在地理位置、个人属性进行分析,并结合当下社会热点话题进行个性化推送。在不断的版本迭代中,快手的社区文化逐步成熟,差异化的运营方式,对用户去标签,社区中所有人的作品有同样的几率曝光。这种低门槛、重内容、轻大人的运营策略,获取了大量普通用户。通过不断的产品核心功能迭代优化,增加社交属性及强化互动体验,增强了用户在社区内的黏性和活跃度。

在第三阶段,快手app的社区趋于成熟,并具备子增长的能力,优质的社区内容自然能起到传播、导流的作用。且良好的社区氛围保证了新用户的留存。

从如下快手app历史版本下载排名数据,可看出快手app从2015年至今排名趋于平稳,未有较大的变动。

历史版本下载排行趋势

四.总结:

从整个发展过程来看,快手app之所以能在众多短视频app中突围,主要原因如下:

1、先发优势,相较于其他app,快手从2011年起实质上已经开始沉淀其短视频的用户,并首先开始依靠社区驱动产品发展,有一定优势。

2、用户群体的差异化,与其他应用(如:美拍、秒拍定位于大V、女神)不同的是,快手更加简单接地气,满足了绝大多数“屌丝”普通人(更广泛的中国网民)的记录和分享生活的需求。

3、 相较于其他工具类短视频应用,快手最早探索转型做社区,并真正做出了社区的感觉。

作者:古月小莉
链接:http://www.jianshu.com/p/21d0ae9811d9
來源:简书
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